La publicité commerciale est linformation faite au public sur les produits ou service dune entreprise dans le but dattirer la clientèle. Au vu de son ampleur et des enjeux financiers sous-jacents, la publicité est un domaine très règlementé. Toutefois, il nexiste pas de régime spécifique à la publicité. Les annonceurs doivent juste respecter les règles traditionnelles du droit des contrats, de la consommation lorsque la publicité est à destination des consommateurs, et certaines règlementations spécifiques en cas de domaines règlementés comme le tourisme ou lalcool. Par ailleurs, il existe des règles déontologiques (sans aucune force juridique obligatoire) contenues dans des codes de bonne conduite, notamment professionnels, ou émises par lARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). LARPP est une instance redoutable car la sanction quelle peut infliger est commercialement préjudiciable aux intérêts de lentreprise, elle peut publier les mauvaises conduites de celle-ci sur son site. En général, quelques règles sont à noter.
Tout dabord, il sagit pour les entreprises déviter de tomber dans le délit de publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur. Auparavant, on qualifiait également le délit de publicité mensongère, qui est une notion moins large et visant exclusivement les fausses allégations du commerçant. Désormais, tout est regroupé sous une seule et même notion, plus subjective, la pratique commerciale trompeuse qui inclut dans son champ la publicité trompeuse. Tout dabord, la publicité peut être trompeuse lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d'un concurrent. On voit ici la batterie daction que peut intenter un concurrent dans ce cas : il peut invoquer une concurrence déloyale voire même un délit de contrefaçon de signes distinctifs, puni au pénal. On comprend parfaitement lintention du législateur qui souhaite protéger loyalement le consommateur en position de faiblesse car il nest pas en mesure de vérifier ces données commerciales. De plus, la publicité ne saurait être déceptive, cest-à-dire, alléguer des vertus que le produit ou service na pas. Il en est ainsi pour des produits dont lorigine géographique véritable nest pas celle indiquée sur le produit. Il convient également de se reporter au régime des appellations dorigine et des indications de provenance dans ce cas. Le caractère erroné de la publicité peut porter aussi bien sur les qualités du produit, que sur les cadeaux commerciaux autorisés, mais surtout sur le prix (et les compléments du prix : comme par exemple le nombre doption dune voiture). Ces exemples sont cités de manière non exhaustive. Ces interdictions de pratiques commerciales trompeuses constituent une limite à lallégorie de la publicité, cest-à-dire la manière de rendre plus attractif le produit ou service.
Dautre part, une pratique commerciale est également trompeuse si elle omet, dissimule ou fournit de façon non compréhensible ou trop tardivement une information substantielle. Il faut ainsi que le professionnel précise les caractéristiques principales du bien ou du service, son adresse et identité, le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, s'ils ne peuvent être établis à l'avance, les modalités de paiement, de livraison, d'exécution et de traitement des réclamations des consommateurs, dès lors qu'elles sont différentes de celles habituellement pratiquées dans le domaine d'activité professionnelle concerné. Par ailleurs, il convient de noter que certaines obligations sont mises à la charge du vendeur, par le législateur, comme notamment une obligation de conseil renforcée, dans le même souci de protection de la partie la plus faible. Cest pourquoi, il est écrit sur les conditions générales de vente, souvent au recto dun bon de commande, la mention dun délai de rétractation (pour un consommateur qui achète à distance, ou à loccasion dun démarchage à domicile) lorsque celui-ci est imposé par la loi.
Concernant lappréciation du caractère trompeur par les juges, celui-ci se fait par rapport au consommateur moyen, dans les conditions dans lesquelles il se trouvait lorsquil a pris connaissance de la publicité. Par conséquent, il est hautement probable que des caractères de taille insuffisante soient de nature à constituer une pratique commerciale trompeuse, surtout sil sagit dun panneau 4*3 et que le consommateur est un automobiliste. Il existe une présomption de caractère trompeur pour un certain nombre de pratiques, citées dans le code de la consommation.
A propos des sanctions, elles peuvent être de nature pénale et/ou civile. Au pénal, le contrevenant risque un emprisonnement de deux ans et d'une amende de 37 500 euros. De plus, cette amende peut être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit. Par ailleurs, il existe une batterie de peines complémentaires, hautement dissuasives comme la publication du jugement, laffichage du jugement de condamnation et des annonces rectificatives de la publicité trompeuse dans les journaux où elles sont apparues. Concernant les sanctions civiles, le consommateur peut obtenir en justice la nullité du contrat pour dol par exemple, des dommages et intérêts lorsquelle justifie dun préjudice certain, liquide et exigible.
Une autre pratique attire notre attention : il sagit de lessor de la publicité comparative. Cette pratique soulève plusieurs problèmes en ce qui concerne le droit duser de la marque des concurrents (ce qui constitue en labsence de lautorisation du titulaire de la marque, une contrefaçon) et la concurrence déloyale. En effet, même si lusage est autorisé, cette publicité doit néanmoins rester loyale et éviter de dénigrer le concurrent. Cette publicité, pour être licite doit être loyale, reposer sur des qualités essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives du bien ou du service. Elle ne doit pas en profiter pour profiter de la notoriété attachée à une marque, ni porter à confusion.