La marque doit avant tout être exploitée sinon toute protection serait illégitime. Son exploitation peut se faire directement par le titulaire ou indirectement par le biais de licences à autrui par exemple. Le contrat de licence devra être publié au Registre National des Marques, pour pouvoir être opposable aux tiers. Il ne faut pas oublier également, en cas de transfert de propriété de la marque résultant dune cession ou dune fusion, de linscrire sur ce même registre. Le titulaire peut également céder sa marque entièrement ou partiellement ou lutiliser pour faire un apport en société en contrepartie de parts de société. Ces contrats, pour être opposables aux tiers, devront également être publiés au Registre.
A priori, il nest pas requis dexploiter la marque pour intenter une action en contrefaçon. Toutefois, au cours de laction le titulaire de la marque peut se voir déchu de ses droits, après cinq ans de non-exploitation de la marque. Il lui incombera de prouver quil a fait un usage sérieux pendant cette période pour les produits et services visés dans lenregistrement.
De plus, laction en contrefaçon risque également la forclusion, cest-à-dire la tolérance par le titulaire de la marque dune marque postérieure à son dépôt, sil na pas défendu sa marque contre celle apparue postérieurement. La tolérance est avérée lorsque le titulaire connaissait lusage non autorisé de la marque, quil sest abstenu dagir et que le tiers était de bonne foi.
Lobligation daction et de vigilance du titulaire de la marque permet déviter le phénomène de dégénérescence de la marque. En effet, la dégénérescence est le fait pour une marque de tomber dans le langage courant, de devenir un terme usuel car victime de son succès. Une veille est nécessaire. Le titulaire dune telle marque ne saurait protéger sa marque de son usage non autorisé.