En même temps quils ont développé les sites de commerce en ligne, les commerçants utilisent de plus en plus la publicité en ligne. La publicité sentend, au sens juridique, comme étant tout document commercial dont les indications et la présentation permettent aux clients potentiels, vers qui elle est dirigée, de se former une opinion sur les résultats du bien ou du service.
Quelle soit diffusée sur un site de commerce en ligne ou par courriers électroniques, e-mails, la publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Le consommateur doit pouvoir identifier lémetteur de la publicité. Celle-ci doit impérativement être rédigée en langue française. Il arrive que cette publicité prenne parfois la forme de courriers électroniques non désirés, le consommateur français est protégé contre cette publicité intempestive. En effet, il est parfaitement possible de demander de ne plus recevoir les messages électroniques à caractère commercial, souvent non voulus, en contactant les propriétaires du site en cause, ces derniers doivent laisser la possibilité aux personnes de refuser ce type de courriers électroniques, la possibilité de se désinscrire des listes de diffusion.
Lorsque la publicité intempestive prend la forme de SMS à caractère commercial et publicitaire, il suffit au consommateur de répondre « STOP » pour que lentreprise commerciale ne le contacte plus. Pour pouvoir envoyer ce type de SMS, lentreprise émettrice doit avoir recueilli le consentement préalable du destinataire du message. Lenvoi de SMS commerciaux à des personnes déjà clientes est néanmoins toléré, lorsque la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par lentreprise commerciale. Celle-ci doit laisser à ses clients la possibilité de sopposer, dès quils le souhaitent, à lenvoi des SMS. Lorsque les messages prennent la forme de SMS frauduleux, c'est-à-dire lorsquils prennent la forme de messages reçus sur un téléphone mobile, dont lexpéditeur est inconnu, et quils visent à inciter le destinataire du message à appeler un numéro de téléphone surtaxé, il existe un moyen de protection proposé au consommateur.
Le « dispositif anti-arnaque par SMS » a été mis en place pour lutter contre ce parasitage. Ainsi, lorsque le consommateur reçoit un SMS indésirable, soit de le signaler en le transférant vers un numéro spécial : le 33700, au coût d'un simple SMS, sans surtaxe et inclus dans les forfaits des opérateurs mobiles. A la réception du message, la plate-forme du 33700 enverra à lexpéditeur un accusé de réception pour le remercier de son alerte et linvitera, le cas échéant, à compléter son signalement.
Lorsque les messages indésirables arrivent par courriers électroniques, ils prennent le nom de spams. Le spamming est une technique qui se caractérise par un envoi massif de messages à linitiative dun expéditeur vers de très nombreux destinataires. Il porte atteinte à la vie privée des personnes, trompe les consommateurs et porte préjudice aux fournisseurs daccès à lInternet en raison du trafic en bande passante quil représente par lenvoi massif des messages. Le spamming est sanctionné pénalement.
Par ailleurs, le consommateur français bénéficie également dune protection contre la publicité mensongère. Ainsi, toute publicité comportant des allégations, des indications ou des présentations fausses, ou de nature à induire en erreur, et portant sur lexistence, la nature, la composition, les qualités substantielles, la teneur en principe utiles, lespèce, lorigine, la quantité, le mode et la date de fabrication, les propriétés, le prix et les conditions de vente de biens ou services, les conditions de leur utilisation, les résultats attendus de leur utilisation, les motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, la portée des engagements pris par lannonceur, lidentité, les qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires, est interdite. Celui qui se rend coupable de publicité mensongère se risque à une sanction de deux ans demprisonnement et à une amende de 37.500 euros.
La publicité peut recouvrir différents produits, on peut dailleurs noter que la publicité en faveur des boissons alcoolisées est dorénavant autorisée sur lInternet, sauf sur les sites destinés à la jeunesse ou dédiés au sport et à lactivité physique. Néanmoins, à linstar des autres supports publicitaires, un avertissement sanitaire, mentionnant la phrase « Labus dalcool est dangereux pour la santé », doit figurer dans un cadre sur les bannières publicitaires des sites. En revanche, la publicité directe, ou indirecte, pour le tabac et les produits du tabac reste interdite. Sont concernés, non seulement les produits destinés à être fumés, prisés, mâchés ou sucés dès lors quils sont partiellement constitués de tabac, mais également ceux qui sont destinés à être fumés, même sils ne contiennent pas de tabac. Cependant, la publicité de ces produits est, par dérogation, autorisée pour les services de communication en ligne réservés aux professionnels exclusivement.
Enfin, concernant la publicité comparative, lorsquelle est loyale, véridique et quelle nest pas de nature à induire en erreur le consommateur, elle est autorisée. Ce type de publicité compare des biens, ou des services, qui répondent aux mêmes besoins ou aux mêmes objectifs. Il existe des sites de comparateurs en ligne, il peut sagir de voyages, dassurances, etc. Il faut néanmoins apporter la preuve de la pertinence des critères sélectionnés pour effectuer sa comparaison, de la représentativité de léchantillon des produits analysés, des indices de coût et de rentabilité retenus dans le comparateur et, évidemment, de la véracité de ses allégations. La comparaison dune ou de plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens et services doit être objective pour être permise. Lorsque lauteur de la publicité comparative prétendre proposer une meilleure offre que celle de ses concurrents, tout en les discréditant, il se rend coupable dun acte de concurrence déloyale.