Deux formes sont possibles pour désigner un lieu (par exemple) de production ou de transformation dun produit : lappellation dorigine et les indications de provenance. Les appellations dorigine et les indications de provenance constituent un argument commercial fréquemment utilisé dans la pratique. Cependant, ils sont très règlementés afin de ne pas tromper le consommateur sur lidentité réelle du produit.
Comme il y a forcément plusieurs producteurs dans une même zone géographique, il nest pas possible pour eux de la déposer comme marque et se prévaloir par conséquent dun monopole. Les appellations et indications obéissent à des régimes juridiques différents.
Tout dabord, lappellation dorigine peut prendre la forme de la dénomination d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains. Contrairement à lindication de provenance, lappellation dorigine est uniquement autorisée lorsquil y a un lien entre le terroir et le produit.
Le principe de lappellation dorigine est le contrôle à postériori, cest-à-dire quil appartiendra au juge de déterminer si lusage de lappellation était justifié. De plus, des décrets fixent des conditions daccès et délimitent laire géographique à remplir pour pouvoir se prévaloir dune appellation dorigine.
Il en va différemment pour lappellation dorigine contrôlée (AOC), qui comme son nom lindique est soumise à un régime plus strict. Le produit doit, en effet, recueillir un agrément au préalable auprès de lInstitut National de lorigine et de la qualité (INAO). De plus, les produits AOC sont soumis à des règles détiquetage strictes.
Il ne faut pas confondre lappellation dorigine et la marque collective de certification qui concerne également la provenance géographique. En effet, lappellation dorigine suppose une certaine qualité ou propriété du produit, provenant du lieu. Par contre, les marques de certification peuvent être utilisées dès que le produit satisfait les critères posés par le titulaire de la marque.
Concernant les indications de provenance, il suffit que le produit provienne effectivement de la zone géographique correspondante. Ainsi, il ne saurait être trompeur. Son usage ne peut se substituer à une AOC ou AOP (appellation dorigine protégée). Celui qui utilise une fausse indication de provenance engage sa responsabilité pénale.
Au niveau de la Communauté européenne, il existe lindication géographique protégée (IGP) qui informe le consommateur du lieu de transformation du produit. Lappellation dorigine protégée (AOP) existe également. Afin de se prévaloir de ces deux protections, il faut remplir des conditions fixées par règlement communautaire.
Il est à noter quil existe également une protection internationale des appellations dorigine, qui découle du jeu de conventions internationales.
Par ailleurs, les appellations dorigine et indications de provenance se distinguent de la marque comportant un nom géographique par leurs finalités. Les deux premières ont pour vocation dinformer le consommateur du lieu (et éventuellement des vertus en découlant) de provenance des produits. La marque, quant à elle, sert à différencier les produits commercialisés de ceux des concurrents. Toutefois, elle ne saurait être déceptive, cest-à-dire tromper ou induire le consommateur en erreur. La jurisprudence considère quil nest pas possible de déposer une marque uniquement constituée dune appellation dorigine ou dune indication de provenance. Pour contourner la difficulté, il faudra nécessairement ajouter un élément distinctif supplémentaire et déposer une marque complexe composé de lindication du lieu.