Tout comme lon nomme une personne physique venant au monde, la société doit avoir une dénomination sociale au moment de sa naissance que lon situe au moment de limmatriculation de la société. La société doit avoir la personnalité morale pour pouvoir prétendre à une dénomination sociale. On parle de raison sociale pour les sociétés qui nont pas une personnalité morale distincte de ses fondateurs.
Alors que la marque a pour vocation de distinguer les produits et services de ceux des concurrents, la dénomination, le nom commercial et lenseigne ont une vocation plus directe : celle de distinguer lidentité même des concurrents entre eux. Il faut retenir que la dénomination sociale fait lobjet dune protection au niveau national, alors que le nom commercial et lenseigne ne sont protégés que dans le rayon géographique du fonds de commerce ou de la société quils désignent. Il appartiendra au commerçant de prouver ce rayonnement géographique, au préalable de toute action en justice pour protéger ses dénominations.
La société peut choisir la dénomination quelle souhaite. Cette liberté, tout comme dans le droit des marques, permet dutiliser des termes fantaisie, des termes évocateurs des produits ou services commercialisés, dune fonction distinctive ou originale du produit, des traductions de termes étrangers les dénominations sociales nont pas à être originales pour être protégées, contrairement aux uvres prétendant à la protection du droit dauteur. Il est bien évidemment plus avantageux dadopter une dénomination sociale distincte de celle de ses concurrents et donc laspect original est souvent retrouvé en pratique, ne serait-ce que pour des raisons commerciales et marketing.
Toutefois, ce choix ne doit pas porter à confusion avec la dénomination dune autre société déjà existante, sauf si cette dernière ly autorise expressément. Il est en effet déloyal dutiliser une dénomination dune autre société car les clients pourraient se tromper de société. Il y peut y avoir ainsi un détournement de clientèle, qui est de nature à causer un préjudice à la première société commerciale. Ce détournement de clientèle nest possible que lorsque les deux sociétés sont en concurrence directe : ils doivent se situer sur le même segment de produits et/ou services. Le juge peut ordonner un changement de dénomination sociale dans ce cas. Toutefois, lorsque la ressemblance entre les dénominations sociales fait naître une confusion dans lesprit du public, il importe peu quelles soient directement concurrentes, que ce soient vis-à-vis des produits commercialisés ou du lieu dimplantation de la clientèle commune. Par conséquent, la société peut défendre sa dénomination, en cas de risque de confusion et en cas de concurrence déloyale par la seconde société. Lusage de la dénomination commerciale sur internet obéit aux mêmes règles que lusage non virtuel de la dénomination commerciale. Il sagit de ne pas créer de confusion entre les deux dénominations ou entre un nom de domaine (nom du site internet) et une dénomination sociale existante.
Il est également possible de choisir le nom patronymique dune personne en tant que dénomination sociale. Si la dénomination savère être déjà utilisée, il conviendra de vérifier que le second utilisateur na pas utilisé ce nom en fraude du premier (mauvaise foi). Il faudra toujours veiller à ce que ce choix ne sème pas la confusion dans lesprit du public.
Concernant son rapport avec la marque, il nest pas possible en principe dutiliser une marque protégée comme dénomination sociale (le risque de confusion est évident !). Néanmoins, pour des raisons déquité, lusage antérieur de la dénomination au dépôt de la marque et lusage du tiers de bonne foi sont des exceptions à cette interdiction. En pratique, la simple adjonction du prénom de lhomonyme ou une précision supplémentaire sur la société peut suffire pour éviter le risque de confusion.
Par précaution, il est toujours conseillé aux fondateurs de la société deffectuer, comme en matière de marques, des recherches dantériorités à lInstitut National de Propriété Industrielle (INPI) et au Registre du Commerce et des Sociétés (RCS) avant lusage dun nom. En effet, le fait de changer de dénomination sociale au cours de la vie de la société peut occasionner des désagréments que ce soit pour lidentification par les clients, pour les fournisseurs et autres collaborateurs de la société.
Dautre part, certaines appellations sont formellement interdites pour désigner une société. Il sagit des termes « Chambre de commerce », « Chambres de commerce et dindustrie », « Chambres de métiers », ou « Chambres dagriculture ». Le caractère officiel de ces termes en justifie leur interdiction. Certaines appellations sont règlementées, cest-à-dire réservées à des sociétés qui justifient de conditions prévues par la loi. Il en est ainsi notamment pour lusage des termes « groupement dintérêt économique (dit GIE)» ou « société européenne (SE) ».
Aucun enregistrement nest prévu pour les dénominations sociales. Daprès la jurisprudence, ce droit sacquiert par le premier usage personnel et public. La dénomination sociale entre dans le patrimoine de la société nouvellement créée et les actionnaires ne sauraient prétendre à quelconque droit à ce titre, sauf sils en conviennent autrement. Néanmoins, toute modification de dénomination sociale touche aux statuts de la société (le nom) et nécessite une procédure assez lourde conformément au droit des sociétés, notamment laccord des associés. La transmission de la dénomination de la société dopère souvent en pratique avec la cession de la clientèle de celle-ci. Ce ralliement à la clientèle prend souvent la forme de lenseigne.
Il nexiste pas en France de réglementation qui vise à protéger de manière expresse la dénomination, le nom commercial ou lenseigne. Ainsi, pour protéger ces dénominations, il sagit de retourner aux mécanismes plus généraux, de droit commun comme laction en concurrence déloyale. Cette action joue lorsque la victime de lusurpation de la dénomination, nom commercial ou enseigne, subit un préjudice et quelle en démontre la faute dautrui. Cette faute doit avoir causé le préjudice de manière directe, cest-à-dire que le préjudice est directement imputable à autrui (force majeure exclue ). Une fois cette preuve apportée devant les tribunaux par la victime, elle pourra obtenir des dommages-intérêts correspondant au montant exact de son préjudice. Le risque de confusion peut prendre la forme dune similitude ou identité phonétique et/ou visuelle.
Au niveau international, le nom commercial de lentreprise est expressément protégé en vertu dune convention internationale. Il est protégé indifféremment de tout enregistrement, notamment du dépôt au titre du droit des marques. La seule exigence est que le nom commercial doit être exploité sur le territoire considéré. Cette condition est logique car on ne voit pas de quel droit un nom commercial serait protégé alors même quaucune clientèle ne la connaît sur le territoire visé. Pour le cas où il sagit dun pays qui na pas signé la Convention, il sagira dappliquer le droit international privé.